Nie róbcie tego w domu!

Masz pół roku, by zawojować świat. Jeśli twoja nowa strona, której poświęciłeś ostatni rok pracy po pół roku nie będzie drugim Googlem lub przynajmniej Naszą Klasą — daj sobie spokój.

Pierwsze wrażenie

Albo natychmiast się w Tobie zakocham, albo znajomi rzucą mnie Tobie w objęcia. Dlaczego iPhone? Weź go do ręki, pobaw się, poobracaj, poserfuj po sieci — 3 minuty później już wiesz. Dlaczego nasza-klasa? Ok, to którego z Waszych znajomych w niej nie ma? Z mojego byłego liceum zarejestrowało się 80% ludzi, w tym 95% z tych którzy mnie obchodzą. Do pozostałych 5% mam telefon, adres e-mail, itp.

Teraz pytanie — jak to zrobić?

Chodzi o oryginalność? Mehem… prawie. Oryginalny serwis Locavi pozwala pożyczać wszystkim wszystko. Mimo, że prawdopodobnie nie ma drugiego takiego w polskim Internecie, do sukcesu daleko. Widać to na obrazku poniżej.

Jedna z wielu kategorii w serwisie Locavi, w której nikt nic nie pożycza.

Mimo wszystko Seth Godin, jeden z większych entuzjastów marketingu wirusowego mówi:

If something is new and different and exciting and getting buzzed about, we want to know about it, be part of it. The fashion is now to be in fashion, and ideas are the way we keep up.

No ale Locavi jest “nowe i inne”? Ale nie “ekscytujące”. Poza tym łatwiej kupić wiertarkę na Allegro niż pożyczyć na Locavi. No i pewnie taniej.

No to posłuchajmy Setha dalej (warto!):

Czyli produkt musi być nie tylko godny uwagi, więcej — musi być godny tego, bym powiedział o tym innym ludziom. Fioletowa krowa. Przykład fioletowej krowy? Kolega ze studiów założył Smutno mi — masz doła, to się pożal. Jakiś świr cię pocieszy. Albo zdołuje jeszcze bardziej. W obu przypadkach komentarzy więcej niż na moim blogu.

Mam fioletową krowę, co dalej?

Problem polega na tym, jak bardzo jest fioletowa. Innymi słowy jak wiele osób chce o niej mówić.

Nazwijmy wiadomość o nowym produkcie plotką. Matematycznie liczba osób które rozpowiadają plotkę w i-tym tygodniu możnaby przedstawić wzorem f(i) = δf(i-1) - f(i-2), f(0) = 1, f(1) = δ, gdzie δ to współczynnik “rozpowiadalności”. Wzór ten mówi tyle, że jeden człowiek średnio rozpowiada plotkę δ osobom, ale ma krótki attention span i po tygodniu już nie rozpowiada, bo zainteresował się czymś innym. Dokładnie, jak Seth Godin powiedział.

Zobaczmy to na wykresie.

Jeśli w ciągu tygodnia Kowalski opowie o iPhonie dwóm Kowalskim, to po 22 tygodniach nadal nie będzie zbyt wielkiego szumu. Jeśli jednak 2.5 osoby usłyszą od Kowalskiego jak fajny jest iPhone, to po 22 tygodniach 5.5 miliona Kowalskich będzie wyczekiwać przed sklepem na piątej alei w Nowym Jorku…

Efekt motyla

Jeśli zwiążemy ilość osób, którym Kowalski opowie o iPhonie z jego jakością, nawet założywszy że to powiązanie jest minimalne — nadal ma ogromne znaczenie! Czemu Apple tak dba o najdrobniejsze szczegóły swoich produktów? Bo te 0.1 Kowalskiego, przejście z 2.4 na 2.5, to dla Appla 4 miliony klientów więcej.

Zrobienie dobrego produktu to naprawdę mało. Produkt musi być doskonały. Efekt motyla działa.

Przyjrzyjmy się jednak jeszcze paru innym ciekawym obszarom. Co jeśli Kowalski nie powie nic o iPhonie nawet dwóm osobom? Oto ilustracja:

Okazuje się, że w szczytowym momencie, po jakiś dwóch miesiącach o produkcie będzie wiedzieć kilka osób. Potem popularność będzie maleć i to do zera. Niezbyt zaskakujące, ale prawdziwe. Nie bądźmy jednak pesymistami — powiedzmy, że Kowalski przekonuje trochę ponad dwóch innych Kowalskich tygodniowo.

Nadal nie jest wesoło. Po 22 tygodniach niecałe 2 tysiące klientów… Ale widać tendencję wzrostową, no nie? No więc nie do końca. W 23 tygodniu zachodzą “pewne zjawiska” (upraszczam, to blog a nie praca naukowa), które sprawiają, że trend wzrostowy zwalnia i ilość Kowalskich wyraża się wzorem f(i) = atan(i-22)*f(i-1). Co na wykresach, osobnych dla małych i dużych wartości δ wygląda tak:

Ile osób rozgłasza plotke, jeśli jest kiepska.

Ile osób rozgłasza plotkę jeśli jest dobra. Plotka o naszej-klasie ma δ=2.53, Facebook δ=2.66.

Żeby wykres miał jakieś odniesienie do rzeczywistości, dobrałem parametry tak, by odpowiadały prawdziwym produktom. Luźno bazuję tu na oszacowaniach 11mln ludzi w Naszej Klasie i ca 60mln ludzi w Facebook’u.

Nieco krytki

Oczywiście ten wyidealizowany model nie uwzględnia wielu rzeczy — tego, że δ może zmienić się w czasie, że tak na dobrą sprawę ten “pierwszy” tydzień może nastąpić po dwóch latach od uruchomienia nowej naszej klasy, że Kowalski musi opowiedzieć coś 10 osobom, by pozostałe 2.5 przekazały to dalej. Także tego, że zakładane przeze mnie spowolnienie może być nieco zbyt wolne. Może skala jest źle dobrana i zamiast tygodniowej powinno być 10 dni, albo dwa tygodnie. Może nie potrzeba pół roku a półtorej.

Problem w 2.6 Kowalskiego

Niezależnie od tych szczegółów model jest dość wiarygodny. Pokazuje też dwie istotne cechy:

• nie sposób przewidzieć sukcesu czegokolwiek w ciągu pierwszych kilku tygodni,
• ale już po kilkunastu można wydać wyrok.

I niezłe, i doskonałe produkty na początku cienko przędą, ale z tygodnia na tydzień różnica pomiędzy nimi staje się coraz bardziej drastyczna. Po pół roku lepszy może zjeść gorszego na śniadanie. Dobry produkt będzie miał kilkadziesiąt tysięcy odbiorców, a nieco tylko lepszy kilkadziesiąt milionów.

Ten wpis został opublikowany dnia 2008-06-17 o godz. 08:08 w kategorii wszystkie wpisy. Możesz śledzić komentarze do tego wpisu, korzystając z wątku RSS 2.0. Możesz dodać komentarz lub wysłać sygnał trackback ze swojej strony.